It’ s not suficientes to ‘escreva conteúdo ‘. Você tem que publicar recursos. • Yoast

Jono Alderson

Jono é um estrategista digital, tecnólogo de marketing e desenvolvedor full stack. Ele está em SEO técnico, tecnologias emergentes e estratégia de marca.

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Às vezes, ter um ótimo website com ótimos conteúdos isn ’t suficiente. Mesmo que você ’ re fazendo tudo certo, você ainda pode cair por trás de um competidor mais forte, mais rápido e melhor-resourado. Em quase todos os nicho, SEO é sobre mais do que apenas melhorar o seu site — it ’s sobre bater em todos os outros site. Se você quer ganhar, tem que fazer mais do que colocar palavras nas páginas. Para vencer seus concorrentes, você tem que publicar recursos. Here’ s my take on why, how, and What happens next.

SEO doesn ’t acontecer em um vácuo

Para ter sucesso na busca, você precisa ter certeza de que seu website, conteúdo e marca é o melhor possível fit para o seu público ’ s necessidades. Você precisa ser descoberto, e ser escolhido. Isso leva tempo, esforço e recursos.

Mas você ’ re não o único que tenta melhorar o seu conteúdo. Seus concorrentes também estão trabalhando para melhorar seus sites, páginas e marcas. Dependendo do seu nicho, e da sua localização, pode haver dezenas de outras empresas que possam atender o seu público ’ s necessidades. Ou centenas. Talvez milhares.

Muitos desses competidores têm metas, metas e equipes. Alguns deles têm meios de subsistência vinculados ao seu sucesso. Alguns deles são negócios enormes. Nenhum deles está sentado ainda. They’ re todos famintos para ganhar.

Mas quando um usuário em seu nicho procura, o Google só vai superando conteúdo a partir de uma fração minúscula desses negócios. Um número ainda menor de resultados será clicado. Em muitos casos, lá ’ ll apenas será um vencedor.

Então, mesmo que você siga todos os melhores conselhos de SEO do mundo, você ainda pode perder para os concorrentes que possuem melhores sites, melhores conteúdos e marcas mais fortes. Talvez eles gastem mais tempo, dinheiro e recursos na melhoria do seu SEO do que você jamais pôde. E se esse ’ s o caso, então a lacuna só vai ficar mais larga ao longo do tempo.

Em nichos competitivos, SEO é sobre mais do que apenas melhorar o seu site – it ’s sobre bater seus concorrentes. It’ s uma luta pela sobrevivência.

Para vencer, você tem que se destacar da multidão. Você tem que fazer mais do que apenas escrever mais posts, e otimizar mais páginas. Para ganhar, você tem que publicar recursos.

Bom conteúdo pode não ser bom o suficiente

Desde os primeiros dias de marketing online, nós ’ tivemos um campo de jogo relativamente em nível quando chegou ao conteúdo. Uma das grandes coisas da internet é que os pequenos negócios podem competir com gigantes nos resultados de buscas, apenas escrevendo informações convincentes, relevantes, úteis em torno de suas áreas de conhecimento.

Em alguns casos, pequenos proprietários de sites independentes podem vencer um grande negócio e as cadeias nacionais escrevendo autênticas, apaixonadas, conteúdos sobre seu ofício. Vemos muitos exemplos em que os usuários (e, portanto, o Google) recompensam suas informações de produto convincentes, guias detalhados de how-to e posts de blog, sobre as informações muitas vezes genéricas produzidas por empresas maiores ou menos personal.

Mas que ’ nem sempre o caso. Palavras podem ser compradas. O dinheiro pode ser gasto, em escala, para atalar os desafios de escrever e publicar conteúdo de qualidade. A produção em massa e a terceirização da produção de conteúdo é uma prática comum para organizações maiores e bem realimentados. It’ s muitas vezes o caso de que quanto maior a empresa, mais recurso eles têm para escrever páginas (mesmo que terceirizem o trabalho), e eles afogam outros sites.

Isso significa que se você ’ re a blogger, um baker, um apicultor, ou mesmo um grande negócio, it ’s not suficientes to ‘ be good ’, ou to ‘do SEO ’. Suas páginas, seus posts e seu conteúdo tem que competir com todos do seu setor, e você tem que bater em todos eles.

Para vencer, você deve resolver problemas do buscador

It’ s um modelo mental útil supõem que cada palavra-chave (ou keyfrase) você deseja classificar para representa pelo menos uma pergunta, e que muitas dessas perguntas representam necessidades, desejos ou problemas.

Para ser descoberto, e para ganhar para essa busca, você precisa ter a melhor página na internet para ajudar os usuários a resolver seu problema particular.

Mas o que isso significa? Como isso é diferente de conselhos normais de SEO, que te dizem para “ escrevem ótimo conteúdo ”?

Para tornar isso prático, nós ’re vamos precisar de um exemplo.

Introduzindo Emily

Emily dirige um negócio de design de interiores independente local. Ela quer crescer seu público e suas vendas, então ela usa SEO como um canal de marketing.

Uma mulher sentada em um sofá, segurando um laptop, olhando e sorrindo para dentro da câmera.

Emily, nossa imaginária especialista em design de interiores e proprietária do website.

Para o último ano, ela ’ s passaram algumas horas por semana escrevendo blogs post sobre seus projetos mais recentes, e descrevendo seus produtos e serviços. O tráfego para seu site tem crescido constantemente, por causa do trabalho árduo que ela ’ s fizeram otimizando seu site e seu conteúdo.

Mas agora seu crescimento está começando a platô. Ela vê concorrentes maiores outrando-lhe, e, ela ’ não tem certeza do que ela precisa fazer para mover a agulha.

Um problema de saturação

O núcleo de seu problema é que ela ’ s já alcançou todo mundo em seu mercado enderesável. She’ já ranking para buscas locais (como “ empresa de design de interiores [city] “), e, para pessoas que procuram seu negócio especificamente. Mas ela ’ em lugar nenhum a ser vista para buscas mais amplas ou genéricas em torno de seus produtos e serviços (como para o keyfrase, “ living room layout advice “).

Para entender o porquê, precisamos pensar sobre a intenção por trás da maneira como a sua pesquisa de audiências, e os problemas que aquelas pessoas têm.

Let’s take the keyfrase “chas encaixadas “, por exemplo. Um buscador que digitou isso no Google pode realmente significar “ quanto custa armários ajustados? “, ou, “ what’ s a diferença entre um armário encaixado e um armário normal? “, ou mesmo, “ quais tipos de armários encaixados existem, o que pode funcionar na minha casa? “. Todas essas perguntas representam um problema singular — que o buscador isn ’ t um expert no mercado, e eles don ’t sabem quais são suas opções.

No mundo real, it ’s raros para as pessoas simplesmente decidem comprar alguns móveis, em seguida, agir. It’ s mais prováveis que eles ’ ll start realizando com perguntas sobre tipos, cores, materiais e outros tópicos. Eles fazem pesquisa, e tentam entender suas opções.

Uma incompatibilidade entre seu conteúdo, e seu público ’ s necessidades

As páginas de produtos e posts do blog que Emily vem escrevendo são projetados para mostrar seus produtos e sua experiência; eles ’ re não foram projetados para responder a esses tipos de perguntas. They’re provavelmente não “ as melhores páginas na internet ” para usuários que ’ re tentando entender suas opções.

A maioria das pessoas pesquisando neste ‘ fase de pesquisa ’ aren ’ t pronta para comprar ainda, por isso o Google dificilmente mostrará muitas páginas de produtos ou lojas em seus resultados. It’ ll favorecer recursos informativos, guias e mídias.

Emily’s páginas dificilmente serão descobertas por pessoas que estão fazendo esses tipos de perguntas. O Google retornará os sites de concorrentes, cadeias de móveis domésticos ou gigantes da mídia como Pinterest — sites que ou gastam mais tempo e dinheiro em SEO e conteúdo do que ela, ou, que fornecem tipos de conteúdo, conselhos e mídia que ela doesn ’ t.

Quando aquelas pessoas sabem o que elas querem ou precisam, e estão prontas para gastar, ela ’ ll ser tarde demais para Emily. Muitos já terão encontrado inspiração, soluções ou outros negócios nos sites e canais por eles movimentados. They’ ll ter resolvido seus problemas sem nunca chegar tão longe quanto procurar um negócio local específico, ou se encontrar com o site Emily’ s website.

Então, como ela pode competir?

Como especialista em seu assunto, ela ’ s melhor posicionada para responder as perguntas — e resolver os problemas — de seu público melhor do que muitos seus concorrentes. Mas para fazer isso, ela ’ ll ter que produzir um tipo diferente de conteúdo. She’ precisarei fazer algo muito mais profundo, mais interessante, mais envolvente, e mais útil do que suas páginas atuais.

Por exemplo, a versão mais simples deste pode ser um guia que responde a todas essas perguntas, e que faz isso melhor do que qualquer outro recurso concorrente. Isso pode significar escrever conteúdo de longa forma, produzindo vídeos, criando uma ferramenta interativa, ou alguma combinação de cada um destes.

Um recurso como este é muito mais propenso a obter os links, compartilhamentos e engajamento — que ela precisa para crescer sua visibilidade — do que seu conteúdo cotidiano.

A melhor versão deste, muito provavelmente para transformar sua visibilidade, rankings e negócios, seria um pedaço de ‘conteúdo 10x‘ — um recurso pelo menos dez vezes melhor do que o melhor resultado atual para suas palavras-chave de destino. No Emily’ nicho de design de interiores, que pode ser uma experiência de navegação rica, interativa, media-pesada — algo muito mais do que apenas um guia de produto textual.

Um gráfico visualizando o esforço vs proporção de qualidade de conteúdo 10x, retratando que o esforço mínimo necessário para classificação altamente está em algum lugar entre ” escritor profissional ao longo de um dia ou dois ” e ” A melhor coisa que podemos criar “.

Crédito da imagem: ceralytics.com

Claro que, independentemente da escala de sua ambição, ela ainda precisa pensar em SEO. O processo de produção de conteúdo deve começar com pesquisa por palavra-chave, e ainda precisa obter toda a direita basica. Mas, ao contrário de seu conteúdo cotidiano, ela precisa ir acima-e-além de se certificar de que ele atenda de forma abrangente todo o seu público ’ s perguntas.

Se ela criar algo genuinamente bom, útil e prestativo, então é uma chance de ganhar os links, a amplificação social e sinais de usuário positivo que ele precisa para superar a concorrência.

Ela deve criar conteúdo com diferentes objetivos

Até agora, a maior parte do Emily’s conteúdo foi escrito com a intenção de se classificar para uma palavra-chave relevante, em seguida, para tentar e convencer o visitante que seus produtos e serviços são a melhor escolha para eles.

Mas o objetivo deste novo tipo de conteúdo isn ’ t para convencer as pessoas a comprar — it ’ s para fazer um recurso que os usuários irão marcar, vincular-se e compartilhar com seus amigos quando tiverem problemas. Lembre-se, a maioria deste público isn ’ t pronta ou disposta a comprar — eles ’ re ainda fazem perguntas e aprendizados sobre suas opções.

Então, para esse tipo diferente de conteúdo, ela precisa ser muito mais imparcial. Responder às perguntas de seu público significa não tentar vender para eles, e não tentar convencê-los de que seus produtos a melhor resposta para suas perguntas.

Em vez disso, ela tem que ajudar genuinamente seu público, e fornecê-los com as melhores respostas. Às vezes isso pode significar ajudá-los a resolver seu próprio problema sem ela, ou, até mesmo enviá-los aos concorrentes.

Ela doesn ’t importa que aqueles visitantes don ’ t buy from her, ou mesmo se eles ’ re não seu público principal. Porque ao longo do tempo, os links e citações ela seu conteúdo recebe não só ajuda a SEO, mas também fazem crescer sua consciência de marca. Em seguida, quando os usuários atingem o ponto quando eles ’ re prontos para comprar, eles ’ re muito mais propensos a pensar nela, ou a recomendá-la.

Problemas de Solução é intensivo de recursos

Criando esse tipo de conteúdo leva enormes quantidades de tempo, pesquisa, energia e expertise. Pode significar que, em vez de passar uma hora escrevendo uma página, você precisa gastar dez, ou uma centena de horas. Talvez até mais.

That’ s uma grande pergunta, e não apenas em termos das horas de escrita. It’ não basta apenas escrever mais, pois uma enorme parede de texto provavelmente isn ’ t uma boa resposta para o seu público. Criar algo verdadeiramente útil e valioso fazer mais do que escrever uma página.

Para vencer, deve-se fazer artesanato e publicar um recurso, como um desses exemplos de conteúdo 10x.

Este incrível e multi-página guia para como os carros funcionam é um grande exemplo de ’10x content ’

Porque, as chances são, pelo menos um de seus concorrentes já tem. O they’ já está ganhando os corações e as mentes dos consumidores em seu nicho — os consumidores que ’ não vão mais procurar, e encontrar o seu site. E eles ’ re obtendo links, compartilhamentos sociais e tração o que os empurra cada vez mais à frente nos resultados da pesquisa.

Se você quer crescer, você tem que criar esse tipo de conteúdo.

Se você representar um pequeno negócio, ou proprietário de site independente, isso sem dúvida soa como um requisito irrealista – especialmente dado que essas peças são muitas vezes o trabalho de mais de uma pessoa. O You’ ll necessidade de entrada de designers, desenvolvedores, escritores, especialistas em assunto e mais, caso contrário, você se contente pode cair de forma plana.

That’ s um monte de trabalho, certo? Bem, talvez não.

It’ s apenas muito trabalho se você ’re fazendo do zero

Em os exemplos I ’ve referenciados, um dos temas comuns é que essas peças muitas vezes don ’t look, feel, ou comportam-se como texto convencional-on-a-page content. Eles possuem estrutura, layout e componentes de design.

That’ s muitas vezes um dos requisitos mais assustadores, e a maioria dos recursos intensivos para a publicação destes tipos de páginas.

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10x conteúdo muitas vezes requer complexas, sofisticadas layouts e estruturas de páginas

Até recentemente, esta foi uma das maiores barreiras que impediram que os criadores de conteúdo menores e independentes assumam seus concorrentes de melhor forma.

Mas como as ferramentas disponíveis para nós continuam a se tornar mais poderosas, intuitivas e acessíveis, este tipo de conteúdo pode tornar-se bem menos desafiador a produzir.

A evolução contínua do WordPress está tornando mais fácil para os produtores de conteúdo construir layouts mais complexos, sofisticados, sem precisar de recursos de desenvolvimento.

Você ainda precisa fazer o hard work thinking up e autoria do conteúdo, mas a parte de construção do processo está ficando mais fácil e fácil. Na verdade, podemos não estar longe de um tempo em que o recurso técnico necessário para publicar conteúdo de 10x vai embora inteiramente, e o campo de jogo entre pequenos e grandes negócios se torna apenas um pouco mais de nível.

Cue, Gutenberg

WordPress’ new ‘block editor ’ causou ondas e divisões dentro da comunidade.

A premissa é que, em vez de escrever em um grande editor de conteúdo, você compõe o seu conteúdo a partir de blocos. Bloqueia estrutura e contém conteúdo, e também pode ter configurações de styling / apresentação.

Love it or hate it, it ’s importantes para entender que Gutenberg está rapidamente se tornando a espinha dorsal de uma nova era de publicação de conteúdo estruturado. Mesmo além do WordPress, Gutenberg está sendo adotado como a experiência de edição de conteúdo de fato na web.

Por que isso é relevante para nós? Pois, Gutenberg é (os estágios iniciais de) um framework que tornará a produção de conteúdo 10x barato o suficiente, rápido o suficiente, e fácil o suficiente para permitir que todos possam competir em pé de igualdade.

Os recursos do editor de Bloco

Bloco como a ferramenta de seleção da coluna possibilita que os autores estruturem seu conteúdo mais facilmente

Uma das objeções mais comuns à adoção do WordPress’ novo editor é que as pessoas dizem que gostam de apenas escrever. A complexidade adicionada de pensar em blocos, estrutura e layout – de compor uma página, em vez de apenas escrever ela – é uma imposição.

That’s fine, se você ’ re escrevendo apenas para gozo. Mas se você deseja crescer sua visibilidade, crescer o seu público e classificar-se mais alto nos resultados da pesquisa, então o seu conteúdo precisa competir.

Se você ’ re vai bater todo mundo nos resultados da pesquisa, você precisa fazer mais do que apenas ‘ escreva páginas ’. Você tem que aproveitar todas as oportunidades para competir, e estruturar o seu conteúdo com blocos é uma das ferramentas mais poderosas do seu arsenal.

Em vez de apenas escrever, você deve compor. Deve-se considerar a estrutura, o layout, o design e o fluxo das histórias que você conta, e publicar recursos. Gutenberg lhe dá as ferramentas para fazer isso (e quando doesn ’ t, chances são que haja ’ s um block plugin qual will).

Que cerca de outros construtores de páginas?

Gutenberg isn ’ t a única ferramenta que permite estruturar o conteúdo. Outros plugins de construtor de páginas extremamente populares (como Site Builder e Elementor) fornecem funcionalidades semelhantes.

Mas cada um desses produtos (e muitos outros) irá cada vez mais encontrar-se ‘ reinventando a roda ’, como o editor do WordPress ’ os principais recursos começam a entregar o mesmo tipo de funcionalidade.

Em algum momento, essas ferramentas provavelmente precisarão de reinventar-se a si mesmos, e tornar-se uma camada de interface em cima de Gutenberg. That’ serão necessários se desejarem que seu conteúdo e estrutura se integreiem perfeitamente com outros plugins, e, se desejarem produzir os tipos de dados estruturados que irão ligar as páginas de resultados do motor de busca do futuro.

Ele ganhou ’ t matter quais ferramentas de design você ’ re usando para compor e depor o seu conteúdo; o back-end será todo alimentado pelo editor de blocos, e você ’ll necessário mudar de escrita para publicação com blocos.

Alterando funções e fluxos de trabalho

Switching from writing to a publicação é um grande salto. Significa mudanças em processos, mindsets e conjuntos de habilidades.

Ela ganhou ’ t ser suficiente para apenas escrever, para ‘ basta ser um escritor ’. Se você ’ re tentando crescer sua visibilidade, você ’ precisaremos de movimentação para fora de sua zona de conforto e considerar layout, experiência do usuário e design.

Seu ambiente de escrita precisará se deslocar a partir do início no Microsoft Word ou Google Docs (então colando seu conteúdo em WordPress), para trabalhar diretamente no editor. Porque você ’ ll precisa compor a estrutura e o layout do conteúdo como ele ’ s escrito, como parte de um processo combinado, iterativo. It’ ll ser duro para produzir um recurso 10x se a estrutura ou o conteúdo for adicionado um afterpensado. Suas palavras, e como você as apresenta, precisam ser consideradas em paralelo.

Tudo isso representa um deslocamento difícil no fluxo de trabalho; a maior parte da boa escrita acontece quando uma pessoa é ‘ na zone ’, e distração-livre. Ter que escrever e considerar layout em conjunto é um processo complexo; mas ele ’ s o que it ’ll levar para vencer seus concorrentes. A We’ ll precisa nos re-treinar para aproveitar essas novas oportunidades.

Tudo isso pode se sentir compreensivelmente desconfortável. It’ s uma enorme disrupção em como nós atualmente escrevemos e publicamos conteúdo. Mas a concorrência irá impulsionar a mudança; como outros proprietários do site tiram proveito dessas ferramentas, você pode ser deixado para trás se você optar por não.

“This isn ’t fair ”

Se você só quer escrever ótimo conteúdo, esse ’ s fine. O You’ ainda será capaz de alcançar, ajudar e converter seus públicos.

Mas se você quiser crescer seu alcance em um mercado competitivo, mas realmente don ’t quer pensar em blocos e layout, você ’ ll ter que over-investir pesado em outras áreas de SEO a fim de atrair, convencer e converter audiências — pois seu website e conteúdo se sentirá comparativamente bland para o seu público, quando realizado contra seus concorrentes ’.

Este isn ’ t necessariamente justo. Se você tem o melhor produto ou serviço no mercado, mas você pode ’ t (ou optar por não) investir na criação de rich, ‘ top de funil ’ conteúdo de solução de problemas, então, você ’ re vai lutar para competir contra pessoas que fazem.

Em um mundo perfeito, você ’ d rank primeiro, automaticamente. Mas o Google é um sistema imperfeito, e ele conta com conteúdo — e as formas como os usuários interagem com ele — como um proxy para qualidade. That’ é improvável que mude algum tempo em breve; por isso, por enquanto, você deve jogar por suas regras.

What’s next?

Se você ’ re lendo este post, você tem uma vantagem sobre muitos dos seus concorrentes. Chances são que você tenha um site do WordPress, e que você ’ esteja familiarado com o editor Gutenberg.

Isso te dá um start.

Aproveite essa oportunidade para pensar sobre o que os recursos de publicação podem significar para o seu conteúdo, website ou negócio.

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Chegar lá primeiro, porque se você don ’t, seus concorrentes irão.

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Fonte: yoast.com/you-have-to-publish-resources